Iklan: menjual produk atau menjual ide?

Pengakuan, saya ini generasi TV! Saya ini tipe orang yang bisa terhipnotis TV selama berjam-jam sehari, dan betah 'pigging out' di depan TV sambil tiduran. Kegemaran saya akan TV sudah mendarah daging, dan setiap saya pulang ke rumah ortu pasti saya menyempatkan untuk menonton TV.

Namun setelah saya bergaul dengan para 'constructivist', thanks to my marriage to Xavier, otak saya pun sekarang secara otomatis menganalisa konstruksi sosial di balik setiap acara TV dan iklan.

Saya rasa semua orang pasti tahu tujuan iklan, yaitu untuk menjual produk yang diwakilinya. Tapi apakah semua juga sadar bahwa kadang iklan tidak hanya menjual produk, tapi juga menjual ide. Para pembuat iklan yang cerdas pasti tahu bahwa iklan bisa merubah pola pikir masyarakat, yang kemudian merubah pola belanja mereka. Dengan memanipulasi psikologis penonton, iklan pun akan mampu membuat para obyeknya untuk berpikir 'harus beli X biar keren', 'harus beli Y untuk bisa bahagia', 'harus beli Z untuk bisa dapat pasangan', dsb.

Beberapa iklan menjual ide yang mengusik otak saya yang penuh dengan pemahaman tersendiri. Pengamatan saya menyimpulkan bahwa sebagian besar iklan di TV adalah tentang produk pemutih kulit dan iklan rokok, yang mencerminkan budaya Indonesia yang menyanjungkan keputihan kulit perempuan sebagai lambang utama kecantikan dan budaya merokok di masyarakat ini.

Iya, saya sudah sadar dari jaman kuda gigit besi kalau salah satu standar kecantikan di Indonesia adalah berkulit putih. Standar yang saya benci setengah mati sebagai seorang perempuan yang berkulit gelap. Tapi saya kaget ketika menonton sebuah iklan sabun pemutih yang menampilkan seorang cowok yang cakepnya ampun ampun, yang berkeluh kesah karena susah untuk bertemu dengan pacarnya yang setelah memakai sabun pemutih tersebut jadi mulai enjoy her life without him. Iklan ini tidak hanya menjual ide bahwa kulit putih itu cantik, tapi juga bahwa untuk bisa hidup bahagia perempuan harus cantik dan berkulit putih. Hahhhh!!! Saya baru tahu bahwa pendewaan keindahan tubuh perempuan sudah menjadi sebegitu ekstremnya di masyarakat Indonesia. Suatu ironi mengingat bagaiman ngototnya beberapa kalangan masyarakat menolak pengiriman putri Indonesia ke acara Miss Universe!

Mungkin ada yang nyepet, "ah emang eloenya aja pit yang iri karena nggak bisa berkulit putih." Saya akan jawab, tidak berkulit putih tidak menghalangi saya untuk hidup bahagia. Masa remaja saya penuh dengan aktivitas yang menghitamkan kulit, tapi alangkah bahagianya saya waktu itu. Memang waktu itu belum banyak iklan pemutih yang menampilkan iklan agresif seperti sekarang, jadi saya pun tidak terlalu pusing memikirkan kehitaman kulit saya. Yang saya takutkan, penjualan ide bahwa kulit putih adalah jalan menuju kebahagiaan akan bisa membuat remaja putri, yang masih labil akan identitas dirinya, membenci kulit sawo matang mereka.

Mungkin benar kalau laki-laki Indonesia lebih tertarik pada perempuan berkulit putih, tapi tidak adil rasanya kalau ini berarti masyarakat harus menuntut para perempuan untuk membenci diri mereka sendiri, karena merasa mereka tidak akan bahagia dengan bagaimana mereka telah dilahirkan.

Mengenai iklan rokok, saya terus terang sering kagum akan kreativitas para adverstising team , karena tak jarang iklan tersebut berupa film pendek yang benar-benar menarik. Tapi kalau advertising team rela memberikan waktu semenit lebih memperlihatkan harimau yang sedang dibidik oleh pemburu, apa salahnya memberikan waktu lebih dari 10 detik untuk peringatan bahaya merokok? Saya sampai pernah iseng-iseng mau mencoba membaca peringatan yang selalu mengakhiri iklan tersebut. Setelah 10 kali mencoba, akhirnya saya menyerah. Saya tidak pernah berhasil membaca seluruh peringatan, padahal saya termasuk orang yang bisa membaca cepat lho.

Satu hal lagi, kenapa dalam iklan rokok tidak pernah tokoh utamanya perempuan? Padahal kan sudah semakin banyak perokok perempuan. Penolakan ide bahwa perempuan itu merokok secara tidak langsung mendukung pandangan picik masyarakat bahwa perempuan perokok itu adalah perempuan nakal. Kalau memang benar merokok bisa mengurangi stress, kenapa perempuan tidak berhak untuk melepaskan stress mereka melalui rokok?

Saya perempuan dan saya tidak merokok, tapi menurut saya merokok adalah pilihan yang tersedia bagi semua orang. Kenapa harus ada gender bias dalam budaya merokok? Kembali, tidak adil apabila masyarakat menghakimi perempuan hanya karena dia memilih untuk merokok. Iklan rokok selalu menjual ide jantannya pria yang merokok, tapi kapan dia akan menjual ide bahwa penghakiman perempuan perokok adalah sesuatu yang perlu dikoreksi?